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营收过10亿,盘子女人坊如何运营私域流量?

作 者: 石正

来源: 私域运营指南

盘子女人坊在私域运营方面的核心逻辑是,把公域投放和新媒体矩阵作为私域流量主要的渠道来源,持续全域引流,再用数以千计的微信号来承载以上所有渠道引来的丰厚流量。之所以能取得今天的成绩,得益于其在微信内再通过一套标准化的运营流程进行长期维护和转化。


《三生三世十里桃花》《知否知否》《延禧攻略》......近年来一部又一部古装剧火了。国人对传统文化的喜爱不断增强。围绕古装汉服的市场也一步步扩大。有一家古装摄影文化品牌也在借势增长。


专注古装摄影领域16 年,服务约200万客户,C轮融资近亿元,营收过10亿,实体店遍布近200城,2018年客片拍摄量3.9亿张、进军汉服市场.......盘子女人坊不仅成为古装摄影领域首屈一指的文化领导品牌,也在中国风文化领域内逐渐开始建立自己的商业帝国。创始人杨健曾说过,盘子女人坊“拿着望远镜都找不到第二名”。


研究盘子女人坊,我们发现这家公司的业绩与其对公域和私域流量的布局息息相关。

 

本期私域运营指南(ID:newrankco)采访多位盘子女人坊相关负责人,了解其在公域流量和私域流量方面的经营方法和理念,揭开公司经营业绩的背后秘密,也为从业者提供公域和私域运营的新思路。


公域成本高

老板亲自带队建新媒体矩阵


“以前我们主要是在公域流量平台投放,尤其在两微一抖投放特别多,类似小红书这种女性用户集中的很多APP也都有投放。后来发现流量成本越来越贵,我们就开始布局和构建公司自己的内容营销体系,最开始由负责自媒体的同事在做。随着整体市场体量增大,公司业务体量快速增长,而公域流量到达一定的瓶颈,成本也在逐步上升,我们才开始意识到如果把重心押宝在外围流量,风险太大。"盘子女人坊公关负责人表示。


现在内容营销部由董事长杨健本人亲自来带队。布局颇多,涵盖多个热门平台:公众号、微博、抖音和小程序等。

 

“从营销的角度,公司自己能够掌控的流量体系对整体业务的发展有举重轻重的作用,甚至有些公司的业务发展完全依托于这个体系。”盘子女人坊董事长杨健如是说。

 

布局很快得到验证。今年11月,在自媒体矩阵影响加持下,公司总共获得了4万多客资。

 

官方数据显示,在4万客资中,有80%来自于公众号和小程序。在各个平台盘子女人坊有不同的经营策略,但都围绕降低获客成本或者建立免费获客渠道。

 

在公众号方面,盘子女人坊搭建了一个账号矩阵。除了一个官方主账号,另外还有几个垂直型账号,以及几十个地域性账号,多个账号同时运作。


盘子女人坊公众号矩阵

             

主账号、垂直账号、地域账号归总部统一管理运营,由内容营销团队负责。其中,盘子女人坊的主账号粉丝接近100万,2个垂直子账号粉丝几十万,而各地域性账号是匹配到对应城市的直营店,主要为当地直营门店引流服务。

 

主账号内容主要包括IP授权、明星合作、异业合作、客片展示、古风领域热点事件、各种攻略等。而贰司、穿越时空之美等子账号领域更垂直,比如专门围绕古典美或者以研发中心视角生产内容等。而各直营店对应的地域账号内容基本上和主账号内容一样,区别主要是加入一些门店在当地的营销活动内容等。同时这些账号的整体内容节奏都会跟着主账号走。

 

在评论区,可以看出盘子女人坊注重对读者留言的引导以及互动。


盘子女人坊公众号评论区


另外在公众号引流方面很重要的一个程序设计是,用户在关注盘子女人坊旗下公众账号后,很多时候后台系统会自动推送两个问题:一是问用户所在地区、二是问用户的电话或者微信号。在报上这两个信息之后,很快会有工作人员联系添加用户微信,智能分配到负责当地城市的网销人员,进行后续的维护营销。

 

小程序方面盘子女人坊的特色主要在于小程序内部的在线照相馆和一秒变装功能,使用户能够瞬间体验置身虚拟古装的场景。一般会放置在公众号文章中,助力引流。这一功能场景也为公司获取大量用户画像信息。


盘子女人坊小程序

 

除此之外,积分商城和积分规则的设置,有利于促进用户活跃和黏性。晒图分享,邀请好友等激励设计则有利于在社交圈的裂变传播。

 

在抖音上,盘子女人坊的官方主号有近百万粉丝,同时公司也在布局抖音矩阵账号,目前矩阵号粉丝10万以上的有近10个。视频内容主要是围绕各种穿古装的古典型美女以及多样趣味性的变装游戏等。


盘子女人坊部分抖音视频


华美的古装、漂亮的明星和模特、惊喜的剧情.....作为古装摄影的大本家,盘子女人坊本身所拥有的源源不断的精美素材非常契合抖音这个平台,在内容方面占据了先天优势。

 

运营人员会在抖音的资料介绍页留联系方式,引导用户联系咨询。不过现阶段抖音上的用户直接转化比较少,主要还是做品牌影响力。

 

当然除了自建的内容营销矩阵之外,传统的流量获取方式也没有落下。比如盘子女人坊会投放大量户外广告为门店引流,同时,40家直营店、180余家加盟店,以及每个直营门店匹配的3-5个城市展点,也构成了公司在线下的护城河。

 

这个阶段盘子女人坊是公域经营和内容营销两手都在抓,但实际上这些渠道来的流量最终还是在微信私域上得到最大效率的运营和转化。


OTO运作:

私域流量营销业绩占70%


实际上,私域流量运营对盘子女人坊的经营业绩意义重大。位于长沙的电商部门扮演了公司私域运营中心的角色,使用的是微信线上完成转化下单再去线下门店拍摄的OTO模式。


盘子女人坊线下体验店


公司私域负责人林雨表示,私域电商部门主要负责线上的运营和转化工作,销售份额占公司总经营收入的70%。比起线下门店的自然引流,线上运营转化才是公司经营的秘密武器。

 

盘子女人坊的私域流量运营是和强销售团队配合的。在总部长沙,公司有一个600人的电商销售团队,专门负责线上流量的运营转化工作。这里运营的微信号总计约1200个,总好友数量超过300万。手机和微信注册由公司执照统一办理。


“实际上还有150万用户因为不是目标用户而被弃置的,因为我们只加目标女性用户为好友。”而被问及最开始如何想到使用这种微信营销玩法并形成团队规模,林雨表示,“应该算是借鉴微商的思路”。

 

300万微信好友,盘子女人坊这么大规模的私域流量渠道来源很多,如前面所叙述的付费投放,包括微信投放、广点通、信息流、小红书等,当用户在表单留下个人信息时,营销团队会去联系并添加用户的微信。其次还有今年开始发力的自媒体内容矩阵,公众号、抖音等,也有专门的异业合作团队降低流量获客成本。

 

一方面投放和引流在持续进行,另一方面,庞大的私域流量也在持续进行内部裂变。在前不久的一段时间里,电商部门曾连续多天做微信内的好友裂变活动,通过各种主题的活动海报设计,持续扩张好友数量。林雨表示,这类裂变活动接下来每个月至少做一次。

 

稳定规模化的流量背后是成熟的运营机制和标准化系统。之前公司用过一套微信控制工具,用机器直接控制运转上千个微信号,但是后来遭遇封号,所以现在主要靠人工来运作。

 

团队每天会进行人工微信核查,统一管控微信运营。分早中晚3个时间段核查员工的朋友圈和微信聊天情况,600个人大约分成60个小组,每个组长核查10个人左右,确保整个微信矩阵有序安全运营。

 

持续加大量微信好友只是第一步,在私域内运营好用户才能源源不断产生价值。而盘子女人坊私域运营最核心的原则是 “朋友圈持续种草+社群定期营销转化”

 

在朋友圈内容方面,私域运营指南(newrankco)翻阅多个盘子女人坊微信号的朋友圈,发现内容类型多样,包括精美客片、拍摄花絮、明星模特、早午晚安问好、心情记录、营销活动、产品推荐等,当然出现最多的还是古装摄影美女图片。


盘子女人坊部分朋友圈截图

                                 

比较几个盘子女人坊工作人员的朋友圈内容,发现既有部分相同的内容,又有个性差异化的内容。

 

林雨表示微信矩阵的朋友圈会有内容规划,早中晚分别发不同内容,“比如早晨问好、中午发一些吸引眼球的心情,热卖的产品,晚上发一些符合温馨主题的产品。”

 

同时所有朋友圈里有一半内容由内容营销部统一提供,另一半由各营销小组根据其对应的门店情况灵活生产内容。

 

公司研发部不断地研发推出新的产品场景,同时也在不断购买当下热门影视的IP版权,因此能够不断为内容营销部提供内容素材。而各小组和其负责微信号对应的门店会保持消息互通,比如门店在做的营销活动。

 

不过盘子女人倒没有像其他很多品牌那样设置一个统一的人物IP,而是采取千人千面的方式。但在核心理念方面依然围绕一个统一的方向。

 

具体来说,盘子女人坊设定的朋友圈内容方向是“好看,圆梦,让每位女性都有一套属于自己的中国风艺术写真”。在朋友圈里,用户看到一张又一张华美的古装照。


图源:盘子女人坊


在用户管理方面,会注重拉近和用户的好友关系。"会给用户点赞、评论,当然最重要的还是持续种草"。

 

除此之外,很重要的一点是,给所有好友打标签,通过聊天和朋友圈给用户标记包括所在行业、职业职位、兴趣爱好、添加渠道、消费层次等在内的用户画像属性,最大程度的了解用户。

 

用户打标签和分层在转化阶段有特别意义。“比如有些用户是通过猜字谜游戏来的,那她消费的意向可能不够高,就需要准备花更多时间精力去引导她消费,而比如看大众点评过来的用户,那她肯定意向度很高。”另外比如和新用户怎么聊,和老用户怎么聊,和消费能力高的用户怎么聊,和消费层次能力低的怎么聊,不同标签用户对应不同话术,会大大提高转化率。

 

长期朋友圈内容种草影响用户心智,而社群营销转化是盘子女人坊习惯使用的成交方法。

 

“类似于把会议营销的玩法迁移到线上”。

 

首先根据标签给用户分层,每次做社群营销,不同标签用户会被拉进不同社群。

 

对于新用户,就拉进正常营销群。对于有过订单的老客户,有专门促进复购的群。对于几次都没有产生订单的用户,会拉进特价群,用大促销方式进行成交。而对于标记为高端客户的,就一对一私聊。这个时候用户标签分层的意义再次凸显出来。

 

针对不同用户,进群前的铺垫也不一样,新客户、老客户、消费层次不同的客户,会有对应的不同话术。

 

而群内营销模式基本一样。比如先会花一个多小时进行群预热:主持人通过轻松调侃话题和红包来激活群内用户,然后放一些公司宣传片,之后介绍公司的技术团队等,再次强化品牌认知,然后再和群员互动,等到氛围和时机成熟时就发放产品套餐抢购的活动链接,抢购一般会持续十几分钟,结束之后就把群解散掉。

 

这种社群营销活动一般每月会进行两次。“社群营销是一下子面对很多人,比一对一私聊转化效率高很多,并且因为统一步骤、流程和话术,对员工的个人技能要求不那么高了,这是借鉴社区团购的思维。”林雨说。

 

另外,团队每个人每天会有特定数量的沟通新客户任务,针对已经下订单的客户要去催拍,而针对未成交的客户则是准备铺垫活动。


图源:盘子女人坊


在一系列经营下,线上转化率高于行业平均水平,线上平均客单价高于2000元,实际进店顾客中大多数最终消费能达到6000元以上。


据林雨所述,微信社群营销和私信营销是盘子女人坊的核心转化方式,两种方式在线上转化中贡献比例超过50%。除了社群营销,一对一私聊转化,还有一种转化方式是进店转化。

 

在整个私域流量运营过程中,林雨认为把运营的每个环节SOP标准化对于可持续经营非常关键。之前规范不统一,比如频繁拉群,客户标签不够详细,每个环节执行的不够标准、团队协作不够等,导致出现比如被客户拉黑,微信封号、业绩不稳定等多种问题。

 

于是她把私域电商部门团队的运营流程重新梳理并且SOP流程化、标准化、体系化。“我把社群营销中铺垫的步骤、拉群的步骤等全部分解:每个动作怎么做、什么时间拉群、热群怎么热、拉群怎么拉、拉群后怎么运转、最后怎么善后等。然后定了一套标准体系出来。”

 

让每个员工能直接按部就班地执行每个统一规定的环节和话术,降低了对员工个人技能的依赖,整个团队稳定协作有序运转。

 

“体系化、让组织能力最大化”,才有今天盘子女人坊高效运转的私域流量体系。

 

***

 

经过研究,私域运营指南(newrankco)发现盘子女人坊在私域运营方面的核心逻辑是,把公域投放和新媒体矩阵作为私域流量主要的渠道来源,持续全域引流,再用数以千计的微信号来承载以上所有渠道引来的丰厚流量。之所以能取得今天的成绩,得益于其在微信内再通过一套标准化的运营流程进行长期维护和转化。


End           (应受访人要求  林雨 为化名)  


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