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短视频的食物链

作 者: 老虎

来源: 老虎讲运营

未来企业对短视频的需求,如同现在对新媒体运营的需求一样,是刚需。

未来企业对短视频的需求,如同现在对新媒体运营的需求一样,是刚需。


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短视频的变现能力有多强,9月30日一条抖音带货短视频创造出了单日分成一百万的记录,着实让人羡慕,然而更让人吃惊的是创造这个奇迹的不是某个抖音网红,而是一个还在上大学的大一学生。


视频当天发布后,次日播放量达1517万,点赞65万,直接销售额接近两百万,算下来分成有一百多万。试问这条短视频制作难度是不是很高呢?非也,视频只是简单的用三张图片左右滑动,录屏而已。真是应了那句话,网络时代每个人都有15秒的成名机会,而短视频时代,每个人都有15秒彻底改变人生的机会。


资本的嗅觉最灵敏,哪里有利好,资本就流向哪里。而人才的流动,也遵循了这一原理。记得自媒体火热的那段时间,仿佛全世界的公司都在招新媒体运营,新媒体运营在当时成了香饽饽,有潮起就有潮落。翻看现在的招聘网站,什么岗位需求量最大呢?社群运营,如果你们公司没有社群运营,那只能说明你们公司连生死线都没有过,因为没有用户可以运营嘛。


社群运营的火爆,带来的是立志于在社群运营里面建功立业的热血青年。然而,在社群运营这个浪潮面前,有一个百倍于它的短视频运营市场却还没有被广大运营同学所重视。这样说吧,社群运营在短视频运营面前,就是小巫见大巫了。


要知道,短视频市场是一个亿万级的大市场,依附于短视频而生的人,在未来五年内,数量绝不亚于现在的淘宝。未来短视频会像一个基础设施,影响着生活的方方面面。


以目前的短视频市场来看,从终端用户到平台这个链条之间,究竟有哪些角色参与其中呢?大概情况可以参考下图:


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这条生物链的顶层是抖音、快手这样的短视频平台,底层是用户,中间分别有内容制作者、信息流代理、电商、网红聚合平台、培训及代运营和数据美化公司等等。准确的说,中间各个角色之间处于一种共生的状态,不存在谁把谁吃掉,大家有的只是一个共同的目标,如何在短视频市场里面赚到真金白银。接下来,为大家详细的介绍下各个角色在食物链中的作用和地位。

一、内容制作者

在用户为王的当下,平台和内容制作者谁也不敢得罪谁,没有内容的平台不叫平台,没有推荐的内容成不了气候。在抖音上线初期,为了吸引优质创作者加入,给流量、给钱,只要入驻,内容制作者想要什么尽管提。在2017年抖音曾提出过投入10亿人民币来扶持短视频创作者,在巨大的利益之下,专业和非专业的视频制作者蜂拥而入。


首先进场的是UGC用户,UGC指的是普通用户创作内容。为了降低UGC的创作门槛,抖音讨巧的设计了模仿拍视频的思路,还记得抖音最开始的对口型吗?我一个做抖音网红的朋友说,那个时候对个口型,随便发个视频都能涨粉。在平台初期,盈利前景不明的情况下,UGC无疑是平台能否壮大的保障,有了内容才能留住用户。加上抖音的算法,留存率超高,用户的增多,又吸引了更多创作者进入。


接着嗅到金钱气味的PGC进场了,PGC指的是机构创作内容,团队化作战,内容更加精良。UGC通过流量红利但凡是到了一定的咖位,都会往PGC方面去转,不然拼不过PGC的。


大家可以仔细留意下,现在抖音里面刷出来的视频,无论是剪辑、配音或是演技,都比以前提升了几个档次,这都是PGC的产物。而有很多PGC是披着UGC的外衣做着吸粉的“勾当”。


不明所以的老板们看到别人随随便便几个视频,粉丝就几十上百万,就给自己的新媒体团队下指标,务必一周内拍出点赞10万+的短视频,不然年终奖不保,经历过公众号推文10万+kpi的小编表示,习以为常了。


要说内容创作者里面真正的正牌军,一定非MCN机构莫属了。他们就像公众号时期做矩阵号的机构,MCN旗下往往会有多个大号,有的是签约的,有的是孵化的。


他们成立公司时,目的就十分的明确,做内容涨粉,通过粉丝来变现。所以,抖音里面最开始商业化的就是MCN机构了。也不能说他们多么有远见,因为抖音平台的发展和微博几乎别无二致,都是疯狂涨粉后接商家广告赚钱。


这里面有个小插曲,微博曾经踩过一个大坑,在平台未盈利的时候,内容创作者疯狂的进账,平台完全束手无策。抖音想的比较超前,在内容创作者还没有失控时,上线了星图平台,成功的把控住了广告主与内容创作者之间的交易。

二、信息流代理

信息流广告代理这个圈外人可能会比较陌生了,信息流广告是短视频APP盈利的最主要方式。信息流广告也是所有的移动APP变现的主要方式。比如微信的朋友圈广告也属于信息流广告。抖音的信息流广告是去年上线的,不得不说广告体验做的是不错的。


因为不管从哪里调研,都会得出一个结论,用户不喜欢看广告。如果广告频繁弹出,用户会卸载掉APP。当抖音上线信息流广告时,我觉得他们商业化太早,会影响到良好的发展势头。


抖音的信息流广告出来后,按照惯例是要划分区域,找各个地区的地头蛇来代理了。广东这边,深圳和广州就有一两家实力强悍的代理商,每年的消耗以亿为单位。除了核代,还有一级代理,二级代理,类似于分包商,层层分包下去。


不同于其他平台动不动50%以上的返点,头条家的返点几乎没有。我当时做游戏投放时,找头条的商务问返点,回答说,没有,不如投放其他平台吧,充值1万,送五千的那种,这么划算的说,如果我是菜鸟还真的会去冲的。


广告投放又不是买衣服、买鞋子,哪家便宜选哪家,而是以效果为导向的。不要说返点低,即使没有返点,只要效果好,那绝对也是好平台。在短视频平台之前,各路APP上的用户不知道被洗了多少遍,用户质量越来越差,获客成本却越来越高。短视频平台刚上信息流,那简直是未开垦的处女地突然被开放了,效果好的不得了,这应该就是平台方没有返点的底气所在吧。

三、电商

这两天在看小红书时,让人诧异的是小红书发的图文还不能带购物链接,不带购物链接,在广告变现上相当于是没有形成闭环,广告主投放这样的广告,只能走品牌推广这条路了,这和移动端的效果广告投放思路是相悖的。短视频平台这一点走在了前面。


第一次见到抖音上线了购物车功能时,我当时还有点诧异,现在来看,想的真是挺超前的。当人们的注意力都集中在短视频平台上时,娱乐的需求、社交的需求、购物的需求,都是希望能不跳转平台就可以实现。


现在抖音上面的电商还处于发展的前期,不是太完善,因为前期,没有引起过多的电商玩家重视,这就给了先入者机会。还记得那条大学生随便发了个视频,获得分成100万的新闻吗?这条短视频带来的销量,或许超过了商家去年一年的销量。


我也通过测试,摸清楚了抖音目前的电商玩法,普通用户发布视频,可以添加淘宝、京东、苏宁、自己小店的商品,用户被视频种草直接购买即可。有点像视频版的淘宝,更像是电视购物和淘宝的结合体,如果看直播带货,绝壁是现场直播的电视购物了。


据我了解,有一大波电商正在前往抖音带货的路上。抖音网红带货目前的合作方式是前脚给钱,后脚发视频,不保证销量,这句话是不是听上去有点耳熟。


要我说,这种合作方式就是惯的。因为初期的抖音没有购物车功能,网红接广告怎么合作呢?直接买断吧,按照发一条视频结一条钱来算,就这样这条习俗被延续了下来。直到购物车功能上线后,还是没有改变。不过,我相信早晚有一天会变成按效果付费的,毕竟甲方爸爸并不都是傻子。

四、网红聚合

你说中国人咋这么聪明呢?真的是有需求的地方就有市场。自从网红开始接广告变现后,怀揣在大笔广告预算的甲方到处去找网红,发现一个个的去找不太现实,有没有类似阿里巴巴这样的平台,把所有厂家都集中到一起来挑选呢?答案是有了,这就是网红聚合平台。


网红聚合平台指的是平台上有海量的网红供客户挑选,他们做的是中介性质的服务,撮合广告主和网红,在中间赚取差价。网红的数量代表了聚合平台的实力,有的平台号称有万名网红资源,可以根据地区、类型、价位来选择。当时我投放抖音网红时,也找过这样的平台,整体来看,这样的平台数量不多,而且很多网红的数据更新不及时,价格也没有标准。

这样平台做不大的最大问题在于监管。房产中介大家有没有了解过,他们最怕的是用户跳过他们和房主自己去谈,这样的结果是中介竹篮打水一场空。


网红聚合平台有点类似的悲情在里面,当我在平台找到了几个满意的网红后,就去私信找网红了,那报价比平台优惠不少,所以,你懂的了。我一直把网红聚合平台当作筛选网红的工具来用的,不知道大家是不是也这样用的。


和网红合作,不是把钱给网红就可以了,这在过去是可行的,现在都走的是星图,星图是抖音的官方接单平台,网红在里面接的每个单,抖音官方都是有抽成的。星图刚上线那会,MCN机构和抖音还闹过不愉快,不过胳膊拧不过大腿,在话语权上面,平台还是最有权威的。

五、培训代运营

别人都在挖金子,那我给他们卖牛仔裤吧,李维斯就是这样发家的。短视频起来后,围绕短视频的培训和代运营如雨后春笋般一个一个的出来了。如果你没有听过抖音培训课,说明你不是做短视频的。我第一次听抖音培训就是听了一个MCN机构大佬的分享,讲他们是如何打造出了1000万粉丝的抖音网红的,大概分三个步骤,第一看增长趋势,第二持续拍摄,第三也是最核心的,就是......


继续说各种抖音培训班,收费19元、99元的线上培训课程还算是有良心的,如果没学到什么,也没多少损失。更要人命的是线下的抖音培训课,可以这样说,这样的课程如果受众是企业负责人,那么课程完全没有听的必要。如果是面向的短视频运营者,还有点点价值。


我前几天去听过一个线下的培训,老师的确是蛮有经验的,而且在那个会场里,我也算是抖音的中高级玩家了,我听的都觉得有一丢丢吃力(讲的过于核心了,比如视频内容要从用户痛点出发,如果没有拍过抖音,是完全理解不了这句话的),其他人更是听的云里雾里的,就像小学生听高中老师讲课。然后高潮来了,大家可以报3天的抖音课程收费1999元,三天玩转短视频。还好我知道自己比较笨,三天学不会,不然就报名了。


另外就是短视频代运营,这也是这两年出来的业务,巧的是我还真的去找过这样的代运营公司谈过业务。他们的合作方式和公众号代运营是一样的,即企业把抖音号交给他们来打理,保证每月的涨粉数和视频发布数量。公众号代运营我还是懂的,图文编辑嘛,在办公室里,即使远隔千里都能做的。短视频这个拍视频怎么操作呢?说是每个月固定时间上门,一次性拍多组视频,定时去发布。感觉貌似可行,但总觉得好像哪里不对劲,最后也没去合作。

六、数据美化

数据美化是做什么的呢?大家可以猜一下。这个业务不方便拿到台面上来说,所以我换了一个好听的词叫数据美化,实际上是刷数据的业务。哪个平台都有数据造假的业务,依附于短视频而生的同样少不了这样的公司。


我们见到最多的是刷粉丝、点赞、评论和播放量的公司,所谓存在即合理,只要别太过分其实都还好。一个平台对刷子的态度,决定了平台的高度。公众号曾经重拳打击过刷阅读量的工具,让很多大号一夜回到解放前,净化了空间,也保住了平台的价值。


抖音对刷数据的行为也是坚决打击的,封号也是常有的事,虽然不能百分百的规避掉,但是高压之下,数据的真实性是不用过多怀疑的。专门做数据美化的公司本身是活在台面下的,不好找,却不能忽略。

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