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从周杰伦荣登微博超话榜首,思考超话打榜背后的四大运营逻辑!

作 者:大宝

来源:人人秀(ID:rrxiu_net)

周杰伦在各类老阿姨老叔叔等夕阳红粉丝支持下,成功实现超话影响力破亿,这也是第一位超话影响力破亿的艺人。用一些顶级流量小鲜肉最喜欢挂在嘴边的数据,狠狠的扇了他们的脸。

上周末有个“一个亿”大活动,相信有不少朋友肯定也参加了,没错,就是为周杰伦打榜。

周日晚,周杰伦在各类老阿姨老叔叔等夕阳红粉丝支持下,成功实现超话影响力破亿,这也是第一位超话影响力破亿的艺人。用一些顶级流量小鲜肉最喜欢挂在嘴边的数据,狠狠的扇了他们的脸。

周杰伦结婚生子,开始淡出娱乐圈,也很久很久不发专辑了。作为歌迷的我们,也从一群小屁孩渐渐长大,有的人当了爸爸妈妈,有的人走上人生巅峰。虽然很多人从此与周杰伦不再有任何关联,但一场微博的超话周榜战,让他们又重新链接在一起。

但正所谓外行看热闹,内行看门道。

有人说这场争夺战,背后最大的赢家是新浪微博。这场惊天动地的超话PK战,背后又有着什么样的运营策略?那就一起来看看这场微博史上前所未有的PK战背后的玄机吧!

故事的缘起

这件事的起因很简单,7月16日出现了一则豆瓣水贴,有网友表示周杰伦超话都没有登上超话排行榜,质疑“他粉丝真的有这么多么?”

这个看似很无脑的问题顿时让广大周杰伦以及老一辈明星粉丝感到无语,但这位网友说的是事实,周杰伦在新浪微博上的超话排名极低,相关代言和活动的微博数据转发量甚至都没破万。

而且最为尴尬的是,杰伦甚至都没有开通新浪微博。

而许多小鲜肉的微博动辄就是千万级甚至过亿的转发,如此巨大的数据差异使得让新一代的粉丝们开始看不起所谓的过气明星。于是各路周杰伦粉丝网友开始下场为自己的偶尔打榜。

由于周杰伦粉丝很多都是70后、80后,少部分是90后的人群,他们对于现在流行的微博打榜一无所知,也从没有玩过这种东西。

于是很多周杰伦粉丝自称为夕阳红粉丝团,一群中年大叔、阿姨们开始研究自家孩子喜欢玩的东西,然后默默找回已经遗忘的微博账号及密码。

后面就是,一场前所未有的微博超话PK站拉开帷幕。

微博超话的运营机制

鉴于很多人只是听过微博超话,但微博超话到底是个啥玩意并不清楚,大宝在这里先简单做个小科普。

微博超话是微博模仿百度贴吧做的一款社区型产品,可以向微博用户提供包含明星、综艺等多种兴趣领域的话题交流。用户可以自己选择话题并发起超话管理。

在超话里面,最多的就是各类投票榜单,覆盖了游戏、综艺、电视剧、文学、明星等范围,但这里以明星是最为火热,也是最为专业。

诸多明星榜单里面有着非常明确的打榜规则和影响力提升的明细要求,简单来说,“超话榜”只有两项关键数据——影响力、粉丝数。

简单来说,超话的运营机制很简单,大体就四个方面:

(1)用户需要关注自己喜欢的超话,随后保持日常签到
(2)积极做各种日活任务,包括连续签到、超话签到、转发评论、发帖等日活操作
(3)通过这些日常操作来为自己积累各种积分
(4)选择为自己喜欢的明星打榜,赠送自己获得的全部积分

所以,微博超话的运营机制就是一个依靠各类日活来领取积分的玩法,而这种积分对于明星粉丝来说还是属于强需求的产品,自然造成了微博超话的各类DAU狂增。

微博超话打榜的四个话题点

可以把微博超话打榜视为一个简单的投票活动,那么我们把打榜活动跟投票活动简单对个对比。

对于投票活动,我们都知道活动规则,有的活动可以每天反复投票,有的活动只能投票一次。

那么我们换回打榜活动,可以看出打榜也是投票,但把投票的票数换成了积分,而且是可以无限制的打榜送积分。只要你的积分够多,理论上是可以无限制投票下去。

那么下面就进入我们的打榜PK赛的分析阶段,让我们通过这次打榜活动,学会该如何设计一个优秀的投票活动。

1、挑逗情绪,刺激种子用户参与

这次活动最开始只是杰伦粉丝们的自发行动,但随着周杰伦中文网等粉丝团的加入,传播影响力渐渐扩大,一大批散落在各地的周杰伦的粉丝为杰伦打榜助力。

但由于杰伦粉丝大多是中年群体为主,他们并不会玩年轻人擅长的打榜活动,因此一开始活动处在下风。

因为这帮夕阳红粉丝们虽然事业有成,家庭圆满,可毕竟不知道怎么做数据。于是在微博上各种乱搞,能做的尝试都在做,最后还是混饭圈的小杰迷手把手教打榜。

有了具体的打榜攻略,很快天南海北的各类杰伦粉丝纷纷参与进来,杰伦超话的排名节节攀升,周杰伦从榜上无名的尴尬地步,数小时内迅速冲入了明星榜前20,甚至一度进入了超话前十名的位置。

但是这样还远远不够,毕竟杰伦超话的数据量同第一名有接近一个数量级的差距。这样压倒性的差距无法刺激双方的精神,毕竟一个是胜券在握,另一个是遥不可及。

这样下去只有有一个结果,那就是杰伦的粉丝拼了老命也赶不上第一名的数据,蔡徐坤的粉丝只要随便玩玩给自家象征性的投几票就行了。

于是,微博官方的娱乐账号出场了,这次他有个巨大的任务,那就是刺激杰伦粉丝的参与。那么到底应该怎么做呢?

很快,“娱乐有饭”这种偏官方的账号发布了好几条微博,在博主700万粉丝的巨大感召下,更多的粉丝开始参与到这次中年人追星大赛中。

随着官方的放水,杰伦的超话话题榜迅速暴涨,并在周六成功升至第二名。

2、多点曝光,扩大活动传播度

如果这场PK赛只是双方粉丝间的斗争的话,那这样的活动是没有任何意义的,因为任何一场投票类的活动,需要的是整体数据的上涨,也就是前五名之间会互相PK,第5-10名会和第11-15名之间PK。

当然这个前提是建立在双方差距不大的情况下,不然过于悬殊的差距会让人放弃进取的欲望。

于是微博官方以及超话官方开始有意识引导其他明星粉丝参与为自己爱豆打榜助力,但可能是其他明星粉丝更多的是抱着吃瓜的心态,担心自己成为炮灰,于是对打榜的参与欲望不高。

因此微博将重心转移到周杰伦与蔡徐坤的榜单第一排行赛上,微博开始把大量的资源倾斜到双方的争斗中。微博话题榜、微博热榜、话题舆论造势等接连把这次事件推向高潮

3、合理控分,保持一定用户参与欲望

当时间进入周末后,活动是向着周杰伦方倾斜的,因为很多夕阳红粉丝周末休息在家,有了充足的时间打榜。随着粉丝的努力,距离第一名仅差10万分,基本上突破第一名触手可及。要知道,最开始这个差距可是800万分。

但出现了很诡异的一幕,不管周杰伦方的粉丝如何投票,双方始终保持着10万分的差距,这个状况一直持续了12个小时。

原来蔡徐坤方的粉丝长期打榜参与,手上有着接近几千万分的备用积分,随时随地可以投入使用。而周杰伦方的粉丝因为都是第一次参加打榜,手上没有备用积分,因为只能疲劳的陷入消耗战的僵局。

于是,战况日益焦灼,短短的12个小时,双方的影响力直接是千万级的跳跃。这样庞大的数据量令其他明星粉丝更加没有欲望冲击打榜,于是纷纷围观吃瓜或者转移到双方阵营中各自拉票。

这点在很多投票活动中很常见,经常会看到第一名和第二名的票数遥遥领先于后面几名。而且有些活动为了保证数据量的好看,会悄悄给选手增加票数,但又不打破彼此的平衡,这样PK双方距离超越对方就只差一点点。

利用努把力就能超越对方的心态,刺激参赛双方继续投入各类资源为自己拉票。

4、场外救援,知名KOL参与扩大更多影响力

随着战况的僵持,周杰伦方面对粉丝积分弹尽粮绝的情况下,开始场外寻找外援求助。

很快,五月天、孙燕姿、陈奕迅等老一辈明星粉丝团开始参与战斗,这些明星粉丝虽然也是第一次参加打榜活动,但由于是新鲜的生力军,于是战况一度得到扭转。

但面对蔡徐坤方庞大的备用积分,这些积分还是杯水车薪。

但鉴于周杰伦良好的人员以及娱乐圈内老大哥的身份,很快越来越多的明星粉丝团开始参与,甚至包括李现、陈赫、林俊杰等不少明星本人亲自下场号召,最后扩展到法律圈、文学圈、广告圈、电竞圈等各行业大V都开始号召各自的粉丝为周杰伦投票。

最后一共有超过50多个大V参与声援周杰伦的活动,数据量瞬间暴涨

周杰伦方一直不断有新的生力军加入,而蔡徐坤方的数据差距越来越小。终于在周日凌晨,周杰伦方成功登顶,超越蔡徐坤成为超话榜单第一。

接下来的周日更加没有悬念,周杰伦的影响力继续持续走高,最终成为了史上首个影响力破亿的明星!

微博超话打榜的后续思考

虽然这次超话打榜活动就这么结束了,但整个超话的运营规则以及玩法设计都值得我们思考并且深入去理解的。

1、产品提升DAU的核心思想

很多运营都会为提升DAU着急,于是设计了各种各样的玩法规则,如果自身产品有十项功能的话,恨不得能让用户把这十个功能全用了,一点也不考虑这些功能是否是用户必须的,于是早就一堆反人性的操作玩法。

现在再让我们回过头来看微博超话的玩法,其实对于微博超话来说,所有的运营玩法就一个核心:积分。通过各种任务给到用户积分,用户可以用这些积分去打榜。

积分的获取对于用户,尤其是明星粉丝来说是强需求,基于这个需求,产品设计的任何玩法用户都会接受。而我们也能看到,超话中获取积分的方式主要来自每日签到、每日登陆,转发、评论帖子这三个方式。

这些超话任务对于用户积分的获取难度并不高,操作系数非常低,但需要保持高频率的每日活跃登陆。除此之外,如果用户保持连续登陆,会保持高昂的积分获取速率,为此用户会更加沉迷在超话产品中,源源不断的贡献DAU。

2、活动提高数据效果的逻辑

如果你还以为上线一场活动,就让用户自己参与就可以,那真的是大错特错。

作为活动背后的发起者,一定要随时调整活动的节奏,并且要随时下场为参与者做好数据包装。

做好数据包装很简单,对于一场活动,尤其是的投票类这种竞争前几名的,一定要关注三个阶段的用户:

(1)第1-2名参赛者;

(2)第8-13名参赛者;

(3)第16-20名参赛者。

因为第11-15名参赛者是第6-10名的直接竞争者,他们加把劲就能晋级前10,从而让自己成为奖品的获得者。

而第一、第二之争则决定了最后的大奖花落谁家,因此第一、第二名的斗争一直都是最激烈的。

对于第15名之后的用户我们基本可以不用关注,因为他们带不来多少数据量。而主办方要做的,就是随时根据活动的节奏给参赛者制造一点惊喜。

举个例子,人人秀平台曾经有个客户做过一个投票活动,主办方根据观察发现前15名的用户都在缓慢增长自己的数据,那么我们可以稍稍动手脚,让第12名用户突然变成第10名。当用户一觉醒来,发现自己变成了第十,在惊喜之余要做的就是保住自己的位置,而原本的第十名突然发现自己落到十一名,则需要让自己重新回去。

于是双方就会开始一番拉票抢位置,同理这样的操作可以对第8-13名参赛者不停的操作,让他们在彼此排名增长落下的时候产生竞争意识。

最后整个活动取得了接近七十多万的曝光量,整体效果良好。

总结

任何一个现象级的运营活动,一定都有着自己背后的逻辑以及推广原因,作为运营,要能仔细思考这其中的关联。

例如微博这次打榜活动,如果我们假定是由微博背后全城操作的营销事件,目的是为了促进微博老用户的活跃。那么这个活动是怎么火爆起来的,我们简单梳理下:

起因:豆瓣某不知名小号发布带有周杰伦的争议性的话题;

发展:微博上针对这些话题开始造势,嫌弃舆论话题;

高潮:全民打榜争霸战,并通过多渠道传播进一步穿透80后、90后的生活圈;

结局:周杰伦如愿以偿成功登榜,并且营造了新的记录;

尾声:全民回忆周杰伦,并高频率曝光超话产品。

虽然看起来几个阶段很简单,但每个阶段背后都有着自己的逻辑玩法,这需要运营人能够把控每个环节的节奏。

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