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传统餐饮x互联网,什么促进决策

传统餐饮+互联网,什么能够促进决策?

流量成为了外卖运营的生命线,不少外卖商家都面临着流量贵、转化率低的痛点,针对这些痛点,商家应该如何解决?进入互联网时代,餐饮商家的竞争战场,从过往的堂食,已经演变成堂食+外卖的全方位竞争。



一、为什么以前的营销方法不管用了?

因为消费者变了。

随着传统餐饮+互联网的融合越深,竞争格局以及关键成功因素,都在发生深刻而剧烈的变化。

传统餐饮+互联网,什么能够促进决策?

以前我们认为产品好,核心竞争力就强。现在对不起,不仅要做好产品运营,还要精通流量运营和用户运营,这三种运营缺一不可。

之所以要产品运营+流量运营+用户运营,是因为消费者变了。

传统餐饮+互联网,什么能够促进决策?

现在消费者的流量80%是来自于线上,主要包括:本地生活服务平台LBS、特殊目的搜索、社交口碑推荐、内容营销导航四种。

在消费者决定餐厅时,有一部分的用户行为和用户体验也转移到了线上。

有些餐厅有线上流量,但转化率低的原因就在于:

  1. 没有促销活动:消费者往往首先关注这点。
  2. 消费理由不足:线上门店没有装修,菜品给的消费理由太同质化,无法促进消费。
  3. 用户体验不好:很多与产品无关的体验,如果功课没有做好一定会减分,客户会流失。

最后,消费者把帐给结了,是不是和餐厅的关系就结束了?没有。

你想获得更好的流量,更好的口碑,结账之后,一定要和消费者良性互动,希望消费者进行口碑传播,影响潜在客户,这样就形成了一个流量闭环。

所以,各位老板要重新建立对流量和消费者的认知,流量是为门店提供销售线索,但最终消费者是否进行购买,则取决于品牌在消费者心中的认知。

二、为什么流量来了,消费者不下单?

不管是针对餐饮门店做推广,还是付费购买线上外卖店的曝光量,很多商家都会面临两大痛点:

  1. 广告效率太低:100个人进了我这个店,下单的只有2个人,另外98个人不知道干什么去了,转化率极低。
  2. 流量太散太贵:找这100个也不容易,花了很大一笔钱买流量。进店的人我也有用户画像,但是很奇怪他们就是不消费。
传统餐饮+互联网,什么能够促进决策?


这里我们重点介绍两大痛点的解决方案,这套解决方案,将重塑你对消费者行为的认知:

  • 一是认知营销,就是用消费者的语言、消费者的逻辑,卖货给他。
  • 二是流量运营,就是渗透到消费者场景中去挖掘销售线索。


流量运营平时跟各位老板讲得很多了,今天我们会重点给大家讲一下,什么是认知营销。

解读案例:连咖啡

传统餐饮+互联网,什么能够促进决策?

星巴克的定位是“中产阶级的第三空间”,它是以场景为中心的传统咖啡优秀代表。


假设没有互联网,几乎没有人能够挑战星巴克的行业老大地位。


中产阶级一个白领,他愿意拿着星巴克咖啡见客户,而不愿拿着麦当劳或者肯德基的咖啡见客户,为什么?因为他觉得后者掉身价,而星巴克可以代表自己的身份。


现在我想做一款新的咖啡,如何和星巴克竞争?


大部分人想的可能是压低价格,星巴克卖28,我卖18。我们的建议是不能打价格战,要找新的套路。我们来看看连咖啡是如何巧妙地挑战星巴克的?


三、连咖啡是怎么起来的?

(1)咖啡外送,积累种子用户

连咖啡的起家是因为它有用户数据,它最早是做星巴克咖啡代购的,积累了咖啡用户。其中一部分每天1杯咖啡的重度用户,就是连咖啡的第一批种子用户。

这里,我特别强调一下:

为什么品牌商家要和本地生活服务平台合作?因为平台手中的大数据是品牌商家欠缺的。

连咖啡崛起是因为它有大量的用户数据,别人没有。


(2)用户触点

咖啡在我们日常生活中场景越来越多了,销量越来越大了,用户触点增多了。


(3)社交属性

咖啡具有社交属性。这个要通过数据来研究底层逻辑,才能把咖啡这种社交属性给发挥出来,放大咖啡的销量。

咖啡在中国有每天喝一杯的重度用户,这部分人约占咖啡用户的5%,剩下95%的用户是轻度用户,他们是时喝时不喝,随机喝咖啡。

如何让5%的人,撬动、激活那95%的人,就是社交咖啡最大的秘诀。


(4)内容属性

咖啡是一个特别有意思的品类,中国人始终高看它一眼。大家吃完包子,很少会拍照发朋友圈,但喝咖啡拍照发朋友圈的可能性会大增,咖啡有内容自传播的属性。

基于这几点,连咖啡选择了一条差异化道路:社交咖啡。


(5)运营策略

连咖啡设计了“我的咖啡库”,把线下购物券搬到了线上,把线上购物车进行了社交功能升级。

连咖啡设计了一套社交裂变体系,比如:

  • 咖啡福袋:微信红包的变种
  • 万能咖啡:批量套餐的变种
  • 成长咖啡:会员积分的变种
  • 手气咖啡:现金券的变种
  • 口袋图书馆:拼多多拼团的变种
传统餐饮+互联网,什么能够促进决策?

(6)产品迭代

2017年,连咖啡设计了30多款新品,其中防弹咖啡、粉红椰子水都是小爆款。


(7)服务半径

连咖啡以外卖为切入点,设计了咖啡车间+3公里30分钟生活圈,还和美团外卖进行深度的流量合作。

到这里可能大家有点疑问,你为什么讲咖啡呢?咖啡跟外卖之间有什么关系呢?

我们发现,90后以下的年轻人的正餐消费降低了约30%。因为他们消费能力变差了吗?因为他们不喜欢吃中餐了吗?

经过一段时间研究,我们发现:在三个正餐早、中、晚之外,还有三个副餐出现:早午茶、下午茶、宵夜,年轻人的一部分的正餐消费能力转移到新咖啡、新茶饮上去了。

谁是受益者?烘焙食品算一个。烘焙食品会随着三个副餐消费量的上升而销量大增。目前的烘焙食品有点偏甜,未来会有咸的、酸的、辣的,甚至还有苦的。

一个成熟的商业综合体,以前的40%是餐饮,现在30%是传统餐饮,还有10%是什么?新咖啡、新茶饮。餐饮年轻化、轻食化的趋势非常明显。

所以大家不要看新咖啡,就是一个喝咖啡的,它实际上是跟外卖高度结合的新餐饮,而且才刚刚起步。

那连咖啡案例与认知营销有什么关系呢?

实际上,连咖啡的成功,就是通过在消费者心中,建立“社交咖啡”的用户心智,来抢占市场。

新餐饮时代,不仅靠流量打天下,还得抢占用户心智。

传统餐饮+互联网,什么能够促进决策?

认知营销,就是以消费者为中心,找到客户擅长的语言,选择客户易于理解的逻辑,帮助客户建立决策标准,以期极大地提升营销的效率与效果。


笔者社对认知营销的定义:认知营销,就是贴近目标用户认知规律的反向营销。卖产品,是正向营销。卖认知,是反向营销。


这幅图结构比较复杂,用一句话来概括,认知营销是由两个半圆组成的闭环:


第一个半圆(有三个要点):

① 商家在什么场景下可以接触到消费者?

② 在这种场景下,消费者对商家的印象是什么?

③ 一段时间广告作用消失之后,消费者记住商家品牌的关键词是什么?


第二个半圆(有三个要点):

① 消费者在什么场景下能够想到你的品牌?

② 想到你的品牌的时候,他联想到的关键词是什么?

③ 这个关键词能不能帮助他做决策?

作为社交咖啡,连咖啡就是把这两个半圆的闭环给打通了,营销效率比一般咖啡要高多了。


下面再介绍几个认知营销案例:

1)麻小外卖:建立消费标准

麻小外卖,一直在进行用户教育,关键词就是“白腮就是干净虾”。

消费者在什么场景下能够想到你的品牌?想到你的品牌的时候关键词是什么?

“白腮干净虾”,能不能促进决策?

答案是能。假设全国有10-20%消费者对干净卫生特别在意,一想吃小龙虾,就会联想到麻小外卖。


2)岳文生烧烤:触手可即的消费理由

岳文生烧烤店面非常偏僻,几乎没有拉新客流。他的成功秘诀就是把老客户全部拉到互联网的微信群和朋友圈中。

岳文生选品策略非常好,他给客户的消费理由:每天限量,只烧烤一只黄河北的小母羊。


3)五芳斋:年轻人的社会化传播

五芳斋是中华老字号,它们做了一个很有争议的广告,把挑选大米的过程用二次元文化给演绎出来了。

二次元文化是属于年轻消费者的,容易产生共鸣和自传播,极大增加了用户触点。它传递给年轻消费者一个消费理由,五芳斋不仅精心帮你挑选中国最好的大米,而且,我们懂年轻人的文化。


4)Costa咖啡:会员制的场景驱动

很多人对会员制有很深的误解,以为就是打折、储值。其实不然。


四、会员制真正的作用是什么?

客户在我这里办了卡,他又想到喝咖啡的时候,第一个想到是还有卡还没用完,所以我要去那里消费。

在消费需求触发的那个场景下,能想到这个品牌,这才是会员制真正的意义。


2017中国互联网品牌最佳技术服务奖

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