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分析:利诱分享被封 微信生态裂变出路在哪?

发表时间:2019-05-23 17:19:13

作 者:鉴锋

来源:人人都是产品经理

关注:2062

晚上 12 点的时候去刷朋友圈,思考为什么你的朋友或用户会发这些东西,是因为孤独寂寞、想炫耀或别的原因?

人之所以会恐惧和焦虑,是因为你还不够了解你自己。你只有足够了解自己,才能控制自己的欲望,克制自己,不要什么都想要,把握单一路径,引导你的用户。



我们主要帮助企业在微信生态的裂变增长策划,典型的如网易云课堂、喜马拉雅、京东、小米有品等知识付费、金融、 电商行业。我们是 2017 年 8 月份成立的,之所以能在短时间内操盘 200 增长项目,并且保持高成功率,很重要的原因是整个团队非常擅长总结、复盘规律。


我自己大学是学物理的,物理最美的地方在于可以把很复杂的东西,归结成非常简单的公式或规律。我学习运营时也是,遇到问题立马买一大堆相关书籍,快速总结并在工作中应用。当我研究公众号裂变方法的时候,买了很多文案相关的书,所有技巧总结下来就一句话:在写第一句话的时候,要去思考用户有没有兴趣看第二句,第二句看完后有没有兴趣去看第二段。


我觉得做一切事情的根基,就是你自己、你的团队。商业环境不断变化,最核心的竞争力是创始团队的思想、价值观,稳定了核心点,才能穿过所有动荡的变更。


以我们这两年多的经验总结出来,互联网最底层的规律是心理学,人性是不会变的,再上一层是微信的规律,每个平台都有平台的规律,微信的平台是怎么样子的?微信平台又把它分成四个流量池,每个流量池玩法是什么样的?


我自己去做 小程序也是,不断在思考,我做小程序凭什么能够打得赢做产品、做技术很厉害的(包括腾讯微信出来创业的人)。我过去是不是当炮灰了?想了一个月,想清楚了一件事情然后我才去做这件事情。


虽然小程序我们不懂,但是底层人的理解、微信规律也没有变,也就是说我们核心竞争力,我们开辟新业务的时候,如果我们的核心竞争力能够牵引到这个赛场上去,那我们去做,基本上不会死的太惨,输得太惨。


后来这个想法也得到了验证,抖音有抖音的分发规律,快手有快手的分发规律,对应的上面延伸出来的核心竞争力就是内容,并不是说在微信生态里面去做运营策划的核心竞争力。再对应到自己,对应到团队,商业不断变化,最核心的竞争力是创始团队,它的核心竞争力就是你的思想,你的价值观,你才能够说穿过所有动荡的变更。


谈到运营的底层规律,《社会心理学》这本书是我去任何地方都推荐的,看完这个再去看文案、数据分析、活动策划等更具象的书,你会发现里面很多实验观点,然后你就理解了这些根基。


再往上就是微信生态的规律,下面这三点规律是我们操盘了非常多活动中总结出来的,以及指导着我们再去应用,屡试不爽,和大家分享一下。


1. 微信生态规律


2018 年的增长大会上海站,我分享了微信的生态规律——圈层效应。


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1.1 用户关系链“垂直密集”


用户是什么样的人,他的好友就是什么样的人。策划一个活动,一定要把这个活动投放到目标人群,带来的用户大概率都是我们的目标用户。自己的朋友圈转发,带来的很可能不是目标用户,还可能产生干扰数据。


圈层效应的现象,两个标签特别明显:职业和地域。


比如,我是做运营的,我 5000 个好友,4000 多都是做运营的。转发一篇运营行业的文章,很多人看。如果你让我转发一篇怎么养孩子的文章,打开率就很低了。


再比如地域文,能激发地方荣誉和认同感的套路,非常容易引起大众转发。比如广东人说话怎么样,福建人怎么样,江苏人怎么样,这种类型文章大家在朋友圈、社群应该都经常看到。这种圈层效应非常明显,因为它们的共鸣点很容易提取出来。


1.2 行业 KOL 节点效应


分享类的活动其实就是 KOL 活动。因为社交网络是一个网状结构,它不是去中心化的,一定有传播的节点,从一个中心点分发。


我们把所有传播数据提取出来,发现了一个非常有意思的现象,特别是分销类活动:排行榜前 100 的用户可以给我们带来 80% 甚至 90% 以上的收入,而有 50% 的用户则不会带来任何一单收入。


圈层现象导致这种信息孤岛效应非常明显,同样一套方案做出来之后,年前在运营圈里引爆,然后年后同样一套方案可以在设计师、老师人群里面再引爆一次。


1.3 各垂直行业“互联网化”进程不一


其实不同行业也有类似规律。电商和游戏行业领先的玩法,放到金融和地产行业也百分百有效。我们刚开始做小程序的时候也一样, H5火过的玩法,做成小程序,还可以再火一次。这样可以降低我们的试错成本,不是所有都要从零开始。


2. 微信四大流量池


我们把微信生态里面流量池分为四类:个人号、微信群、服务号、小程序。


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每个流量池有自己的优缺点,组合不同载体就能达到不同的目的。不一定非得说,现在小程序很火,我就要做小程序,载体的选择是看流量池规模的大小以及要达到的目的。下面简单介绍下不同的流量池的玩法:


2.1 个人号


个人号做的最好的应该是微商,大家有兴趣可以体验下微商的套路,买他的东西,看他们是怎么一步步转化你的。现在很多国企和银行类的营销方法都是跟微商学的。


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我们把个人号分成两类:


  • 微商类:加盟的形式,把传统线下经销商的传播机制转变为线上微商等级体系。

  • 自建类:自己建账号和群控系统,把所有客户加到个人号里面,划分客户等级,对所有的销售情况进行跟进,现在越来越多保险公司和线下家居类开始使用这一套。

一般重决策型的消费,用户很难当场决定,绝大部分会对比参考多家公司,这时就需要销售持续跟进。但这种流量越来越贵,那怎么基于存量去做增量、做裂变?裂变不是标准化,规模化的东西,用户玩久了会腻,得不断策划新的模型。


个人号反而可以把这些客户规模化养起来,做高客单价。它能够转化成功最本质原因在于建立自己的人设,给用户购买的欲望。


2.2 社群


然而朋友圈再怎么卖,还是会有一批用户不相信你,这时候怎么办?


建群。建群以后可以快速利用用户从众效应完成这个销售。


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比如线下家居店,如果某个销售朋友圈或者私信跟你说,“现在公司特价促销,仅限多少名,赶紧买吧”,你大几率会把它当普通广告,置之不理。但如果把你拉到一个 100 人的群里,说限时抢购,还有小号打配合,发转帐截图、抱怨昨天刚下单、说名额只剩 30 个之类的,你的焦虑感可能就被激发出来了。相比企业,用户更容易相信和他同类消费者说的话。


2.3 服务号


服务号也有很多优势,比如有非常多标签,而且会出现在消息首页,使文章的打开率非常高。只要运营不差,基本能维持 10% 以上的打开率,如果加上更多流量接口,打开率能做到百分之四五十甚至更高。


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但服务号也有红利期,2016-17 年的时候,扫码关注获得奖品之类的活动,一天能涨好几万粉,现在就会因为涉嫌诱导分享被封掉。服务号的裂变属性已经被减弱,但它的留存属性还是非常强的。所以现在我们用服务号的方式更多是建矩阵。


通常我们的号十万粉丝左右就会换新号,通过服务号给用户发模板消息,进行精细化的运营。如果我们做一些开发接口,给用户去打标签,就可以以个性化的话术,推送个性化的内容。比如有 1000 家线下门店,我们可以给不同的门店打对应的标签,根据地域推送活动。


2.4 小程序


微信生态目前的红利在于小程序。小程序正在被扶持阶段,日活到 2 亿、3 亿、5 亿,对应的限制就会减少,红利也会更大。


比如玩裂变,小程序被封了,去申诉 99.9% 都可以解封,不需要找任何人。但公众号点申诉,永远都是机器人在回复。另外,小程序直接买流量的成本目前也是最低的。


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我们发现一个有意思的现象:2019 年很多大公司瞄准下沉市场,就在于小程序的红利,它的传播链路更顺畅。另外,微信在严格控制朋友圈的流量,之前有一个比喻,朋友圈是广场,他不希望广场你个人说话太大声,影响别人,而社群是私人客厅,主动权在主人群主手里,不会过多的干预。所以,我们会把裂变工作交给小程序,而用户留存在社群和服务号里。


四个流量池,每个都有各自的玩法,可以搭配组合成几十种模型。当我们接触一个行业的时候,我们会先分析过往的成功案例和玩法,然后找到还没用过的模型放在这个行业里,成功几率是很大的。


3. 打造爆款小程序的三大原则


决定要做小程序之后,我们体验了排行榜靠前的所有小程序,阅读了市面上所有爆款文章,然后把爆款小程序的共同特点归因出来,再根据这些特点去做我们的小程序,这样就可以从 80 分基础上开始做,而不是从零开始。我们在半年内搭建了非常多小程序矩阵,总结了三大特征:简单、裂变、场景。


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3.1 简单


这点在于微信依旧是社交场景,所以基于微信生态的小程序一定要非常简单,让用户一看就知道是什么、并且体验流畅。


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目前业内的共识是:把 APP 中轻度的核心功能拆解成单个的小程序,方便用户传播使用。而不具备强裂变能力的重服务小程序,可以结合服务号或社群来使用。所以,针对小程序不建议什么功能都往里加。我们的硬性要求是:1.0 版本一定要在一周内能开发完。确认用户需求后再迭代,补充新功能或模块。


3.2 裂变


正如刚才提到的圈层效应,只要你能让用户分享,那么他带来的就是你的用户。


我们跟客户提供方案的时候,不会自己提供渠道,而是会评估他自有的那些渠道。比如说同样是红包类活动,把它丢到一个县城的用户里面去,就会发现传播的全是那个县城用户,我自己的圈层里根本看不到。但是有很多人策划活动会图方便,恨不得自己的朋友圈,七大姑八大姨都拉过来转发,这样带过来的用户就会很糟糕。


特别是五六线的用户,微信基本上是他们第一次享受到互联网的感觉。像种菜类的玩法,你会觉得以前大家都玩过,但其实对他们而言还是新鲜的。同样一个模型,套用好了就很容易传播开。


3.3 场景


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小程序有很多优点,但对应的缺点也很明显:非常轻量,容易被抄袭。上周看到一个观点,就是渐进式的创新都给巨头做嫁衣了。像我们一些爆款小程序,就有人直接扒代码,抓前端,甚至东西都不改。当然,现在微信也重视版权了,可以举报让对方下限。但如果小程序没有结合场景,就还是一个中间商,用户流失速度会非常快。


这也是我们自己内部团队正在努力的方向,怎么结合产业、服务以及小程序便捷性去做传播。


纯做小程序的团队,2018 年基本上都挂了。主要在于小程序刚开始的时候好像很容易起量,但是掉得也很快。其次小程序的变现效率非常差,平均一个小程序的日活用户,一天产值就是 1 分钱左右。之前小游戏都可以做到 3 毛钱,甚至 5 毛钱。


4. 小程序用户增长规律


小程序的用户增长都是阶梯式上升的。每发布一个新功能,或者有新的裂变玩法的时候,用户就会有新鲜感,突然产生大量分享。不过这里面有一个坑,很多时候看市面上的热门玩法,大家都在做,是不是这个功能就有效果?其实不是的。大家都在做,效率其实就在下降。一个玩法在一个行业里面出现的第一次,是最有效的。


因为很多小程序本身没有品牌效应,不是京东、当当这样的客户。推送 3、5 块钱的商品能卖一两千单,但推送几百块商品的时候可能就一两单。


那要怎么办?就是刚刚提到的建群,我们需要快速提升用户信任。


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我印象最深的是有一个用户在群里问:“这个限时限购的东西怎么样,我刚下单,其实挺想再买几单,就是不知道质量怎么样。”


这时候我们就用小号说,这个东西我一直在用,很不错。然后他真的又下了几单。这就是从众效应,在没有品牌背书的情况下可以通过这种方式去建立信任。我们之前还联合了几个品牌主和 trytry 做了个一分钱送面膜的活动,当时我们觉得这就是羊毛活动,应该很多人来领。但实际上,每天就一万人,我们高估了用户的利他属性,认为大家很愿意分享传播,其实并不是的,一定要加上利己的功能。


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我们当时就加了一个机制:分享朋友后,可以领取 3 毛钱,当下就有 10 万人来领。然后我们还加了两级裂变,你的朋友分享后,你也能领钱,一下子有 30 万用户领取。


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我们上了这个机制之后,很多有渠道的人就来找我们,说我有线下资源,你的物料能不能打印出来,我贴在墙上帮忙推,甚至有人在抖音、宝宝树上发我们的活动,这些都是用户自发的行为。


其实用户本身是有渠道能力的,但如果你只是利他,他根本不会跟你合作,因为没有利益去刺激他。所以我们很多分享方案都会做两级关系,不仅刺激用户转发,还刺激用户督促朋友转发。


其实就是类似趣头条广告的玩法,你点广告就可以得钱,邀请朋友来点广告,你还可以得钱。如果你还想在朋友的传播里分钱,可以支付 399 元。很多用户都愿意付钱,在于本质上趣头条给用户看到了分钱的利益。


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很多人不理解,为什么现在很多大公司都在做社交电商。其实在下沉市场里,依靠加盟形式已经发展出很多商业模式,像娃娃机、按摩椅,我们没有仔细研究的时候都会少看它的威力。


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比如一个人能给你带来 1 块钱,发展 100 个人,就有 100 块钱。如果有两级,那这 100 个人再发展 100 个人,你就可以得 1 万块钱,那这 100 个人再发展 100 个人,你就有 100 万。听起来是不是很容易,但实际上你只需要发展 100 个人就行了。


5. 总结


总结一下,微信生态里面有四个关键词想分享给大家,在设计方案的时候,可以检验是否符合:


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5.1 圈层效应


正如前面分享的,在做裂变做分享的时候,要考虑清楚用户的画像,然后利用圈层效应传播。


5.2 信任建设


大公司可能没有这方面烦恼,但很多小客户在没有品牌效应时要怎么做裂变?


我们自己做的时候也是从零开始,同样是点广告送红包的活动,但用户就觉得你是骗钱的,我做完你不给钱怎么办?


我们推的时候,没有用户理我们。于是,根据每个流量池的规律,我们通过社群去建立用户信任。进群之后,我们小号就说,哎呀,我赚到钱了,提现成功了,发个截图给它。然后结合两级体系,让社群里的人帮忙扩散。最后,我们白天运营了一天,到了晚上 9 点多才爆发起来。


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还有一个例子,我们帮京东和另一个小客户做红包活动,都要求下载 APP 绑定银行卡。京东来做,用户会更愿意下载,而另一个客户转化率就非常低。于是,我们在用户接触第一步,就先给用户打钱,1-3 毛钱,让用户相信这个活动是真的,然后再一步步引导用户下载。同样一个活动,有钱有有钱的玩法,有品牌有有品牌的玩法,没钱没品牌就靠运营。


5.3 及时反馈


在微信生态里做传播,一定要注重及时反馈。


之前跟银行系合作,有邀请好友开卡送礼物的活动。但我转发链接给朋友,连他有没有点我都不知道。过了两周,银行给他寄了卡,他有没有去领我也不知道。只有在他实际拿到那一刻,银行才发短信告诉我,你的朋友领了一个卡,你再邀请多少个就可以获得 iPhone X 。这个周期太长了。


其实在做及时反馈上,游戏是最先进的。我们可以去微信的游戏入口感受下,点进去就可以看到你身边朋友都在玩哪些游戏,排名如何,试玩几个游戏了解他们的推送,学习及时反馈机制。


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我们做分销的时候也是这样,平时知识付费分销的用户分享率是 3-5 %,我们做到了 30% 多。关键就在于说普通的分销,用户分享出去之后,他连自己是否赚钱都不知道。但是我们只要用户付了费,立马打钱,用的也是两级体系,而且持续通知用户,刺激他们转发更多社群。


5.4 单一路径


不要想着既要提高用户客单价,又刺激用户分享传播。


淘宝、京东和拼多多支付完成页面的引导就很不一样。绝大部分平台可能会给你提供优惠券或推荐相关商品,但拼多多会提示你又一个 1 分钱抽宝马的机会,然后引导用户发起拼团获得参与资格。这是两种不同的方向。


我们策划这些活动的方法其实很简单:画一个用户路径,然后看每个用户页面是否能加入分享传播的点。


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像之前我们设计的支付方案,用户支付完成后,很多小程序都引导用户去消费或查看订单,我们选择引导用户分享。


弹出一张海报,说分享可以领红包,像微信支付立减金一样。但是立减金不够爆,我们会告诉支付完成的用户,这里面有 10 块钱红包。你可以邀请朋友领取,他领多少你领多少,直到这 10 块钱完全提现。既想引导用户进一步消费,又想引导分享是不太现实的。


最后一句话送给大家:人之所以会恐惧和焦虑,是因为你还不够了解你自己。你只有足够了解自己,才能控制自己的欲望,克制自己,不要什么都想要,把握单一路径,引导你的用户。


利诱分享被封,微信生态裂变出路在哪?


很多时候我们做活动或设计方案,大家只会想着让用户多分享多传播,并不会思考为什么用户会按照你的路径去点这个按纽?如果你自己都没想清楚,用户也就不会按照你设想的走下去了。


给大家一个建议:晚上 12 点的时候去刷朋友圈,思考为什么你的朋友或用户会发这些东西,是因为孤独寂寞、想炫耀或别的原因?


另外,把朋友圈里出现三四次的东西,收藏体验一下,总结它们共同的痛点。慢慢你就能明白哪些东西能打动你的用户、驱动他们分享传播了,后续就可以植入到你的增长方案里。


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