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抖音再“砸”10亿!Vlog会成为下一个风口吗?


抖音再“砸”10亿!Vlog会成为下一个风口吗?| 三节课观察

“抖音投入的10亿流量,最终能换回多少?“


4月25日,抖音宣布放开「1分钟视频」发布权限,鼓励用户进行Vlog创作,并上线针对Vlog创作者的10亿流量扶持计划,全面切入这一领域。

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△ 抖音10亿流量扶持计划

很多人了解Vlog,可能还是从欧阳娜娜开始的。去年年底,#哪个女孩不想活成欧阳娜娜#登顶微博热搜榜单的TOP1,留学后的欧阳娜娜并没有淡出大众视野,她迷上了一种新的社交方式——Vlog,以“留学生Vlogger”“穿搭博主”的身份再度爆红,还引领了其他明星(诸如TFboys的王源等)与粉丝沟通媒介的改变,而看她的每周Vlog,也成了许多网友的新爱好。

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△ 欧阳娜娜当时的话题

去年下半年,微博、B站曾先后推出Vlog征集计划,包括一闪和VUE在内的各类Vlog剪辑App的反响也不错。就在很多人认为Vlog将成为短视频下一个风口时,因为爆款内容的稀缺,Vlog热潮开始冷却。而这一次抖音的大力扶持,也让Vlog再次重回短视频市场的讨论之中。

不过,Vlog真的会成为下一个短视频风口吗?它的商业变现逻辑又是什么呢?

今天,我们就来聊一下这个话题。

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什么是Vlog?

与其他短视频的差异在哪里?

Vlog是Video blog的缩写,可以理解为视频博客。这一视频形式源于海外视频网站 YouTube,走红于 2012 年美妆博主詹姆的一条 Q&A 问答视频。截至2018年01月19日,YouTube平台上每个小时就会诞生2000条Vlog作品。

而让 Vlog 拥有辨识度、专业性与技巧性的是被称为“Vlog 之父”的 Casey Neistat。他曾经连续 600 多天坚持日更视频,真正将 Vlog 做成了一种对于生活的记录。而且其专业的拍摄、创意的主题、个人风格的剪辑让 Casey 作为职业的 Vlogger(Vlog 视频博主),在 YouTube 拥有了超过 1000 万订阅者。

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△ YouTube博主Casey Neistat

一般创作者(Vlogger)通过自己的视角,记录日常生活片段,将其拼接而成的视频日志,展示生活和表达意见。一个Vlog的长度在1-10分钟之间,内容多为碎片化的日常记载,没有刻意的故事规划。

Vlog的主题也各式各样,除了日常生活记录之外,旅行日志、开箱测评都是常见主题。近两年国内,Vlog 随着短视频风口逐渐起步,凭借着海外留学生拍摄的日常率先打开市场,迅速在 95、00 后的年经人群中蔓延,席卷各大主要社交平台。

虽然同样是短视频内容,用于“记录生活方式”,但Vlog相较于抖音、快手这种短视频形态而言的差异性或许体现在下述几点:

  • 自然平凡的生活记录:Vlog追求自然平凡的生活记录。一次旅行,一次展览,一次绘画,一次游戏都可以作为素材,不必追求惊艳与猎奇。
  • 独特的人格化:Vlog创造者的人格魅力和天赋都不是一般人所能具有的。Vlog尽管看上去是很流水账式的记载,但镜头言语的调度、人物的明显特性和自我表达都是很鲜明的。既满足了创作者真实记录的需求,又符合受众获得情感联系与归属感。
  • 难度较高的创作门槛:Vlog需要博主精良的拍摄、规划和剪辑。优秀作品往往有着高级的非线性视觉逻辑和影像审美。
  • 短视频领域的审美区隔:与“快手”偏草根的土味、恶搞、审丑取向及抖音的炫技、秀颜值、搞笑不同,Vlog着重于自然、实在的叙述。旅行视频反映出精致、充实的生活态度,学习生活视频透露独立、自主的奋斗品质,开箱测评视频推动消费主义的网红经济,这些都在迎合现代年轻人的审美品位。


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Vlog自我摊牌式的特点

成为迅速蹿红网络的关键

Vlog的本质还是一种博客,满足了用户表达自我的欲望以及社交的需求。相比以往图片、文字的记录形式,Vlog更加生动和具象化,互动感更强。

当人们在拍摄Vlog、面对镜头说话时,会将表达变得更简单直接。视频呈现没有过分花哨华丽的高清画面或博人眼球的情节,更多的是节奏平缓直白的内容,快节奏的剪辑手法,碎片化的叙事逻辑,忙也好,丧也好,就像日记一样用视频记下生活中的真实片段。而这种自我摊牌式表达的Vlog 也吸引着 95、00 后年轻人围观,满足他们追求表达自我个性的需求。

在这一点上,欧阳娜娜就做得很好。她的Vlog之所以爆火,是因为普通大众可以看到明星卸下光环,对外界展示充满个人风格和态度的私人生活。这样看似普通的日常生活视频首集播放量就破了千万,回归校园的欧阳娜娜,显然比演戏时有魅力多了。

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△ 欧阳娜娜的Vlog片段

Vlog这一形式很快就从明星红人延申至大众之中。除了明星以外,我在Youtube上也会经常看一个马来西亚人的Vlog,主要是介绍他在清华的学习和生活。这种日常记载不仅拉近了作者与观看者的距离,并且透过镜头,观看者也能明显感受到清华整体的学术氛围、日常生活以及主人公透露出来满满的正能量和积极向上的斗志,这也是产生用户粘性的重要因素。

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△ YouTube博主

通过社交网络记录和分享生活可以变成一种文化消费,而 Vlog 就是近年展示生活和表达意见的新潮方式。相对单集出演、专业制作的综艺而言,Vlog的叙事逻辑更能还原生活。你能看到的是镜头后一个真实的人物模样,没有精心设计好的机位和打光,大部分拍摄由手机完成。

移动互联网的交互性催生了年轻人记录生活的欲望。从微博、朋友圈上打卡、 定位、测评到直播,随着移动设备融合功能增强,集图像、文字、 音乐于一体的 Vlog,自然被视为高级表达方式开始被空巢青年们所接受并运用,记录生活的方式发生了改变。

再者,短视频的炙手可热是毋庸置疑的,但越来越多同质化且无太多营养的“15秒”视频,已逐渐让消费者产生视觉疲劳,而近期短视频打开率也呈现出下滑趋势。也许是看到了短视频的天花板,从去年开始,不少平台就已经开始把触角伸向更有调性和质量更高的Vlog。

从抖音近期推出的#10亿流量扶持Vlog#计划来看,此举也是希望通过让用户搜集日常生活中的素材,构建一个人的独特性和人格魅力。这正是Vlogger及其作品能够吸引大众关注的价值所在。

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短视频的下半场,

Vlog会是下一个风口吗?

  • Vlog搜索指数逐渐飙升

通过在百度指数中搜索“Vlog”这一关键词可以发现,从2017年到2019年,Vlog的搜索指数从17年开始在逐渐提升,而迅速蹿红爆发主要集中在2018年年底(A点),媒体指数也在12月呈现出集中爆发,且热度还在骤增。

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△ Vlog的搜索指数

我们去对比2018年底的Vlog词相关性的排名,能清楚地看到排名前三的关键词里,有两个都被“欧阳娜娜”给占据了,我们姑且可以认定“欧阳娜娜”的确是带火了“Vlog",且让其在中国大陆地区得到火速蔓延。

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△ Vlog的相关性分类

现在如果你再去搜索百度相关指数,可以看到相关度排名位于前列的主要集中在“vlog用什么剪辑软件”、“vlog用什么拍的”系列问题上,这也意味着vlog的市场正在逐渐被打开,且有越来越多的人正在尝试自己拍摄vlog产出内容,从一名观众到成为vlogger,这背后更是离不开各平台对Vlog的大力扶持。

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△ Vlog的去向相关词和相关度

  • 巨头纷纷开始布局Vlog

虽说Vlog的视频形态早就风靡国外,但这个舶来品显然在国内还刚处于起步阶段。我们不禁猜想在5G时代到来后,随着流量费用降低,势必会兴起一波新的短视频潮。

短视频井喷式的爆发,势必躲不开巨头的纷纷介入。自从Vlog在中国地区逐渐兴起后,诸如微博、腾讯、头条等巨头在近期也都纷纷开始布局阵营,企图跑马圈地,火速瓜分潜在市场。

去年1月,短视频剪辑APP小影邀请了早期的vlogger做论坛分享,2月在北京召开发布会,对外宣称用社区打造Vlog生态圈。随后,一闪、猫饼、秒拍、人人视频也开始正式推广Vlog。

去年9月,微博发力,迅速建立“微博VLOG”官方账号,并正式发布召集令,成为微博认证的Vlogger将享受微博扶持,并可获得Vlog认证标志。与此同时微博Vlog官方运营也不断和各种流量明星、大V合作拍Vlog,扩展vlog的影响力。

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△ Vlog的去向相关词和相关度

不仅如此,微博还开启了“VLOG”超话及微博“校园VLOG”扶持计划,而目前Vlog的话题阅读量已经累计到13.3亿,可以说这个布局速度相当迅速了。

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△ 微博Vlog相关活动

去年9月,今日头条携手欧阳娜娜,联合展开首个明星Vlog计划。截止到目前更新的6期Vlog,在今日头条和西瓜视频上的总播放量破3000万,单集播放量就有500万。

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去年10月,开眼视频联合ZHIYUN举办了首届开眼Vlog大赛。

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去年11月,腾讯正式发布短视频平台“yoo视频”,用户在“yoo视频”上可发布1~3分钟短视频。官方表示,yoo视频以人格化账号为主体,通过Vlog和Vstory两种不同的内容形态,来展示有故事的人和有态度的价值观,同时召集Vlogger。

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12月,B站也不甘示弱,发起了30天Vlog挑战赛,并且以Vlog挂件认证、B站扶持推荐等方式作为参与奖励。

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截至目前,B站的Vlog视频已达到1000+以上,且播放量较高的Vlog视频已达到400万+,高播放量反映出用户的消费需求和消费心理,这正是 Vlog 能够快速发展的重要动力。

而今,抖音入局,宣布放开「1分钟视频」发布权限,鼓励用户进行Vlog创作,并上线针对Vlog创作者的10亿流量扶持计划,意味着抖音全面切入Vlog这一领域。在本次扶持计划中,抖音还将给予那些优秀的Vlogger们商业广告合作优先推荐、行业活动演讲或参会机会等权益。如果说流量倾斜扶持是帮助优秀Vlog内容出圈,那么这些权益的给予无疑将更好地解决国内Vlogger们变现困难、影响力不足等痛点。

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△ 今年抖音的扶持计划

基于Vlog在国内快速兴起的影响力和商业潜力,让人不得不重视其发展空间,然而Vlog并不具有普世性。Vlog虽然看似是在记录自己的生活琐事,但比起一般短视频,Vlog需要博主们精良的拍摄、规划和剪辑,对拍摄者的要求很高。其制作的高门槛很难被工业化出产,这也就导致一般的短视频创作者可能很难快速学会。

因此,对于Vlogger本人而言,若想抓住这个风口,需要拥有一定的审美水平、独特的人格魅力。 在把握对用户消费需求和消费心理的基础上,挖掘用户喜欢看、愿意看的内容,并将碎片化的视频内容进行精加工,才能更具有吸引力和竞争力,而不只是单纯的记录流水账式的生活。

对于平台而言,若想让Vlog视频的内容脱颖而出,就需要找准 95 后年轻一代的审美兴趣和消费能力,深度挖掘 Vlog 各元素的价值,将创作者的个性魅力发挥到极致,拓宽 PUGC 内容生产模式,进一步发展成 PUG+分发模式和 UGC+社交模式,搭建社群关系,将其长期并行,最后实现内容变现。

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vlog+品牌

营销新模式?

既然同为内容形式的一种,Vlog的商业变现逻辑也已经非常清晰了,无非就是通过广告和流量变现

不少品牌已经敏锐地察觉到Vlog潜在的影响力,类似LV、迪奥、OPPO手机、携程旅行、戴森卷发棒等品牌都与Vlogger进行了合作,一般用赞助或品牌植入的方法在Vlog里打广告。

以人气较高的Vlogger@大概是井越为例,在他的Vlog里能看到大量品牌赞助和广告。比如携程旅行私家游赞助他拍了“京都大阪的日与夜”这支Vlog。

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在奢侈品LV的11月箱包展览会上,你能看到井越的这支Vlog里有大量品牌的露出和介绍,还有LV为他和女友提供的包包和挂件赞助,以及他奔赴LV展览会现场的内容介绍。

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除了一些展会和旅游的Vlog以外,品牌和Vlogger之间的融合也会通过日常生活做软植入。以下方某音响为例,井越以出去郊游作为场景铺垫,进而较为自然的向粉丝介绍了该产品及音质,同时还附上了淘宝链接,形成与品牌之间的转化。

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从以上视频的用户反应来看,视频的互动量比较高,不难看出粉丝对 Vlog 形式的广告接受度非常高,这背后很大原因归功于粉丝对 Vlogger 的视频内容的认同,某种程度上也让品牌对投放的效果更加可控和可以预见。

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总结

当我们清晰了Vlog的定义和目前市场对Vlog展开的系列动作后,我们可以做出以下总结:

1、Vlog不等于抖音、快手等段视频。它内容精致、画面清晰,同时具有强烈的人格化特征,且生活气息浓郁。Vlog除了个人特色鲜明之外,也要求博主需要有一定的审美、故事筛选和剪辑能力,这也意味着其内容具有较高的生产门槛。

2、随着移动设备的迭代升级,以及95、00后的崛起,意味着短视频迎来了内容消费升级的时代。Vlog具有天然的人格化特征,且具备高质量的生活化内容、可以与观众近距离互动等特点,这些品质都指向Vlog有望成为下一个内容创业的新红海。

3、随着微博、抖音等巨头开始意识并加大对Vlog内容的扶持,未来势必将会掀起一场Vlog风。新的短视频形态发展的背后,是国人对优质内容的需求,而真正有价值、高质量的内容将会得到越来越多的关注。

4、在内容制作和商业变现上来看,这一领域本身的商业前景并不清晰。Vlog的拍摄本身要求弱干预性,但很少有广告商能放弃商业定制放任内容生产者自由发挥,这也使得短期内Vlogger的数量和产出的作品质量,无法满足市场的商业化需求。

至于Vlog这股新鲜血液的注入,是否能如抖音一般,迅速实现爆炸性的用户增长,成为短视频市场新一轮的驱动力,或许还需要时间去检验。


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